La moda en el canal online: Resumen del BCN Fashion Summit
5 media 3 votos

Finalmente, a última hora, he podido asistir como mero espectador a la 3ª edición del Barcelona Fashion Summit, en representación de Trilogi eCommerce, y gracias a ModaEs.es.

El BFS es uno de los eventos de referencia en el mundo de la moda, y en esta ocasión el tema central ha sido la adaptación o transición de las marcas al mundo digital.

Comparto contigo, en modo resumen, los elementos y ponentes destacados de la jornada, así como mi opinión personal.

Os recomiendo seguir con la lectura, Google ha presentado datos muy interesantes. Por cierto: Desde hoy soy Fan de Valeria Domínguez.

barcelona fashion summit

fashion online

¿Qué pinto yo en el BFS? Fácil: Me gusta la moda (soy activo consumidor), llevo 8 años en el mundo del eCommerce y Marketing digital y me fascina el proceso de digitalización del sector Retail, en el que he podido acompañar a muchas empresas, algunas de ellas de moda.

Si te gusta este mundo, te sugiero que leas el siguiente artículo:

[vc_button url=”https://www.esdemarketing.com/tiendas-de-moda-online/” text=”Tiendas de moda online: Análisis, evolución y mejores prácticas” size=”” align=”left” type=”blue” outlined=”0″ icon=”” target=”_blank”]

 

Barcelona Fashion Summit 2015

Desde las 9.00 de la mañana, en el Palau de la Música, (un espacio inmejorable) se han celebrado varias conferencias y mesas de debate. Me he perdido la primera, de Sergi Bucher de Amazon. Pero con todo el cariño para Amazon, lo que yo quería era escuchar la experiencia de especialistas del mundo de la moda.

La moda en el entorno Digital: De la calle a la red, de lo local a lo global

estrategia digital era global

En esta mesa de debate han participado: Elena Carasso (Mango), Elena Cusí (Desigual), Luis Monserrate (Pepe Jeans), Rosa Tous (Tous) y Pablo Foncillas de IESE.

Sin duda profesionales destacados de empresas de referencia. Tous fue de las primeras joyerías locales en empezar a vender online en todo el mundo, Mango de los primeros (no lo olvidemos, antes que Zara), y Desigual un referente también, con Elena Cusí, con una amplia experiencia, antes en Privalia.

Luis i Rosa han resaltado en la necesidad de normalizar el eCommerce dentro de la empresa, no tratarlo como un ente aparte e integrarlo dentro del departamento que toca: el de Marketing.

Pablo ha hablado de las fricciones inter departamentales que surgen cuando el eCommerce nace en la empresa, motivo por el que en muchas ocasiones es el CEO quien tira del carro, y yo os puedo asegurar que es así. Y si ya le sumamos en que muchas de las ocasiones “la primera web o proyecto lo hace el “cuñado“….pasa en las mejores casas (no solo en empresas pequeñas).

Y ha seguido con:

“Lo más difícil es la mentalidad, en tener coraje está la diferencia”, refiriéndose al valor de las empresas en ejecutar rápidamente el cambio, sin miedo. El miedo, o desconocimiento (esto lo digo yo) han sido unos de los responsables en retrasar el paso al “ON” de muchísimas empresas de este país.

Todos han coincidido en que es importante de ofrecer una experiencia única, sea el canal que sea.

Una cosa en la que todo el mundo ha insistido hoy:

“El Off y el On se retroalimentan”, hay cada vez menos tensión en el ON y el OFF, ya no canibaliza, suma.

Me ha gustado la nomenclatura que usan en Desigual para el OmniCanal, el “OmniPollo”, así como la reflexión de Rosa Tous en el proceso de internacionalización eCommerce:

“Primero tienes que hacerlo bien aquí, el mercado local es en el que puedes probar, luego tocará seleccionar qué mercados son los que nos pueden interesar”

Desayuno Networking 

Tras esta ponencia, se ha hecho un pequeño break para tomar un desayuno (uf, mi segundo del día…) y hacer un poco de networking.

Luego Javier Seara, de The Boston Consulting Group ha presentado: “Nuevos comportamientos del consumidor: Implicaciones para las tiendas”.

Como comentaba muchas cosas del mundo off, he sufrido una pequeña desconexión para así estar totalmente preparado para escuchar una de las presentaciones que esperaba, de Sandra Manresa (Google).

Facts & Figuress del consumo online de Moda en España – by Google

sandra manresa google

Pues dicho de otra forma, hábitos de consumo del comprador de moda en España. Me ha gustado mucho la exposición de Sandra, tanto por su contenido como por la forma de presentarlo.

Sandra: Si de casualidad lees este post, comentarte que me encantaría disponer de la presentación

Vamos con datos que nos ha presentado, según un estudio hecho por Google:

  • Zara  y Mango son de las marcas más buscadas en Google ES, seguidas de otras como Desigual.
  • El análisis de tendencia de búsqueda presentan a AlieXpress, Alibaba y Zalando (entre otros) como agentes en alza.
  • La inversión en móvil es muy pequeña. Ay Sandra…que ya invertimos mucho en Google Adwords eh…jeje…pero tienes razón, debemos mover parte del capital a este tipo de publicidad.

Más:

  • 7 millones de consumidores ya compran moda online
  • 10 más utilizan Internet como canal de información previo a la compra online (ojo, un total de 17)
  • El rango de edad aumenta (claro, nos vamos haciendo viejos y sube el nativo digital)
  • 7 de cada 10 usuarios que compran moda son mujeres.

En este punto nos has diferenciado 4 tipos de consumidor:

  1. El Fashionista: 1,9 M de usuarios con un gasto medio de 68.
  2. El Clásico: 0,8 M. 56 €
  3. El Trendy Low Cost: 2,7 M. 47 €
  4. El Pragmatical: 1,5 M de usuarios, 53 €.

En cuanto al tema mobile.

  • 2 Millones de usuarios ya compran online desde smparthone
  • 1 millón desde Tablet

Y va a crecer, y mucho (en esto seguro que coincidimos todos). Y un dato a tener en cuenta: “Sólo un 30 % de las webs de moda están adaptadas a dispositivos móviles”

En este punto nos facilita una herramienta de Google que nos permite obtener datos de búsqueda de los consumidores:

[vc_button url=”https://www.consumerbarometer.com/en/#%3Fapp=home&viewMode=0″ text=”Barómetro de consumo de Google ” size=”” align=”left” type=”primary” outlined=”0″ icon=”” target=”_blank”]

Pure Players: ¿Qué puede aprender la moda?

pure players

En esta mesa redonda han participado Fernando Maudo (Vente Privee), David Contijoch (el Armario de la Tele), Miguel Giribet (Privalia) i Marc Cortés (Esade).

Otro debate de gran calidad. Mi resumen sería: Ha sido un intercambio de golpes (cariñosos) entre Privalia y Vente Privee, con la mediación del gran Sr. Cortés, y la expectación de David.

Ah! Increíble la capacidad oratoria de Fernando Maudo, ha hecho muy llevadera y divertida la sesión, gracias.

Mucho pueden aprender las marcas de moda de los Pure Players (jugadores solo online), y copiar sus buenas prácticas. Ha sido muy extenso, a ver de que forma lo puedo resumir…

El cliente: Se ha insistido en la exigencia del cliente del Pure Player, lo quiero Aquí y Ahora. Así como la suma importancia de la logística y la poca flexibilidad que permiten los reducidos márgenes de este modelo de negocio.

Miguel ha hablado del enfoque de Privalia en las APP’s móviles, más del 50 % de sus ventas vienen de este canal, su forma de pensar es “Mobile First”.

Fernando ha respondido con un: “Mi consumidor es multi pantalla, nos da igual desde donde compre. El objetivo es que puedan comprar con facilidad, sea desde el dispositivo que sea”. Pim, pam,pim, pam…parecía un partido de Tenis 🙂

Pilar Riaño, moderadora (y directora de Modaes.es) ha preguntado, ¿dónde esta vuestra fuerza?¿ en vuestra amplia base de datos?

cosa que pensamos todos.

Privalia: “2 o 3 marcas nos han dicho que somos estratégicos para ellos”.

Vente Privee:”Nuestro tráfico nos hace atractivos. No somos estratégicos para nuestros clientes, vendemos lo que sobra!”

Mi punto de vista es que son estratégicos para marcas con poca o nula experiencia en el online, ya que pueden aprender a una velocidad de vértigo y así reducir la curva de aprendizaje.

Como también se ha comentado en varias ocasiones durante todo el día, en España lo que funciona es la política de descuentos y promociones. Es un mercado poco maduro. En el futuro cambiará, y veremos de que manera les afectará….

Marc Cortés, ha comentado uno de los retos del futuro: La protección de la intimidad. Coincido también, el Big Data generará una capacidad de personalización brutal, que podrá hacernos sentir incómodos y vulnerables.

David, de El Armario de la Tele, nos ha comentado la dificultad de vender a Full price, y que sin querer uno acaba en la política de descuentos y promociones para activar la venta.

Me quedo con estos datos:

  • Privalia hace 3 años invertía el 70 % de su presupuesto publicitario en Google, hoy el 30.
  • Y además Miguel nos ha comentado “parece que Facebook está ganando la partida a Google”.
  • Vente Privee invierte muy poco en Google. “Lo importante es la experiencia y el producto”

Se han tratado muchos más temas, lo dejo aquí que en vez de resumen parece ya un libro…

Comida Networking

El evento ha tenido un éxito de participación. Eso ha hecho que lograr la suficiente comida para seguir con fuerzas la jornada se haya transformado en casi una competición..el Cava estaba de fácil acceso, hecho que ha provocado cierta descompensación en determinados momentos…jeje…estaba todo muy rico.

Tras la comida, Gerry Waters nos hablaba de desarrollo internacional en el entorno digital, pero muy a mi pesar (tenía pinta de ser interesante), he aprovechado para tomar un café con mi colega Jordi de Trusted Shops (jordi, lo de muy a mi pesar no lo digo por tí eh!) Actualización “postpost”: Ahora me entero de que la ponencia de Gerry Waters se había cancelado :S, gracias Noelia.

Moda Digital: Nuevas tendencias y nuevos mercados

valeria dominguez

Participantes: Valeria Domínguez (AD), Enrique García (McKinsey), Luis Lara (Retalent), Juan Carlos González (IBV) y Vicente Muñoz (Telefónica).

No estaba seguro del todo de estar presente en esta mesa de debate, ya que se hablaría presuntamente de tecnologías futuras y cosas por el estilo, yo soy más de estar en casa. Pero la presencia de Valeria Domínguez (he seguido los pasos en la venta online de Adolfo Domínguez) me llamaba la atención.

Y sí…soy Fan de Valería. Una de las ponentes más interesantes, más claras, práctica, efectiva y con personalidad. Creo que todo el Auditorio le ha cogido cariño, a  la vez que admiración.

Alguna de sus intervenciones:

Hablando sobre el tema de los “Wearables” y los relojes tipo Apple Watch.

¿Cómo voy a ponerme el mismo reloj todos los días?

Esta simple frase no lo es tanto. Indica la poca capacidad de la tecnología para adaptarse al diseño y determinadas necesidades del consumidor.

A la gente le gusta su dinero, no quiere dártelo. 

Brutal. La dificultad está en saber generar suficiente valor añadido para que compren tu producto.

BFS15

A nivel de propuestas de futuro se ha comentado la interacción de la tienda física con el usuario. Un ejemplo:

Has estado mirando el vestido de una marca en su tienda online esta mañana. Por la tarde paseas cerca de la tienda y recibes un mensaje vía APP diciéndote que en 30 metros está el vestido disponible y en stock de tu talla. Y con un descuento del 10 % durante los próximos 60 minutos.

Estamos cerca de esto, y marcas como Hoss Intropia ya lo están practicando.

Se ha hablado también de probadores virtuales, pero son tecnologías aún muy caras y agresivas.

Otra reflexión de Valeria (lo transcribo, no es exactamente como lo ha contado):

Los últimos años la moda no se ha vendido bien (hablando sobre la potencia de marca de Apple). Antes la gente se valoraba por el tipo de ropa que llevaba, ahora destacan por lo poco que la han comprado. Asignando este ahorro a la compra de elementos con los que socialmente se sienten de más valor (haciendo referencia a productos tipo Apple).

y otra más:

“El Premium desplazó al lujo y ahora el Low Cost al Premium”

Lo que está claro es que el futuro inmediato pasa por la aplicación de la tecnología necesaria para unir en una única experiencia de compra el ON y el OFF.

Con esto, tocaba ya la última conferencia, de Eduardo Casabella (Oysho). He estado presente, pero no merece la pena que haga un resumen. Ha sido una presentación corporativa muy teórica y poco práctica, según mi punto de vista. Supongo que Inditex, tiene muy “controladas” este tipo de presentaciones, sin margen de maniobra.

Para terminar…

La intención era publicar un breve resumen, y he escrito ya más de 2000 palabras. Felicitar a los organizadores por la buena organización y la calidad de todos los ponentes, debates y presentaciones.

Si alguna empresa de las presentes dudaba en apostar con fuerza en el canal online estoy convencido que la jornada de hoy servirá para darles fuerza y empezar a tomar decisiones.

Mi resumen (este sí que lo es):

  • El On y el Off no se hacen daño, todo lo contrario.
  • El usuario compra desde múltiples plataformas, debemos adaptarnos a cada una de ellas y generar una experiencia similar de compra
  • El tráfico móvil está creciendo a velocidad de la luz, haz tu web responsive YA.
  • Potencia las sinergias entre el Off y el On, el Click & Collect está de moda y es un MUST.
  • Normaliza el eCommerce en tu empresa: eCommerce es marketing, internet es comunicación, y los eCommerce Managers no son unos frikis.
Si has estado presente en el evento me gustaría que me dejaras tu opinión y sino que me digas lo que te ha parecido. (Ah, y si lo compartes ya sería lo más!).

Hasta pronto!

fuente foto principal: photaki.es
resto de fotos: Barcelonafashionsummit.com